Forskeren om musikk i matbutikk:
– Resultatene er enorme
Klemens Knöferles forskning viser at riktig bakgrunnsmusikk øker salget. Han tror også den helst bør være lett gjenkjennelig.
Tekst: Audun Fegran Kopperud Fotograf: Ingvill Sunnby Dato: 12.04.2023
Har forsket på musikk i butikk: Klemens Knöferle forsker på sensorisk markedsføring, altså hvordan sansene påvirker de valgene som forbrukerne tar.
– Jeg eier ingen matbutikk selv, men de jeg har pratet med sier at resultatene er enorme, og ikke noe du får til enkelt gjennom reklame, sier Klemens Knöferle.
Han er førsteamanuensis på BI i Oslo. Knöferle forsker på forbrukerpsykologi, som vil si hvordan folk opplever inntrykkene de møter når de er ute og handler. Særlig musikk er noe han har forsket mye på.
– Jeg fokuserer på hvordan folks sanser fungerer og hvordan de påvirker valgene folk tar som forbrukere. Og på den andre siden, hvordan disse funnene kan brukes av bedriftene, sier han.
Knöferle var selv musiker, og så hvordan musikken hadde innflytelse på folk. Det gjorde ham først interessert i å forske på hvordan musikken påvirker mennesker, som førte ham gjennom en lang utdannelse innen både psykologi og markedsføring.
Rask musikk økte salget
Forskningen til Knöferle og hans kolleger baserer seg i stor grad på eksperimenter, på samme måte som i psykologi. Et eksperiment kan innebære å observere menneskers adferd i en butikk under visse forhold, og deretter endre disse forholdene når nye mennesker kommer inn.
– Et interessant funn var da vi fant ut at rask musikk fikk folk til å kjøpe mer i små matbutikker, forteller han.
Forsøkene fant sted i seks forskjellige butikker i Oslo i 2014, som var under 100 kvadratmeter store. Før forsøkene antok Knöferle at små, folksomme butikker ville gjøre folk stresset og føre til at de handlet mindre. Slik var det ikke. Resultatene viste at når det ble spilt rask musikk og butikkene var folksomme, var salgstallene om lag 10 prosent høyere enn ved lav eller ingen musikk, og det var få kunder i butikken.
– Hvis en allerede er litt giret, så forsterker rask musikk denne stemningen. Det blir litt som når en kommer inn på et livlig og folksomt utested, forklarer han.
Salgsforsterker: Klemens Knöferle og hans kolleger har funnet ut at rask musikk i små og folksomme matbutikker øker salget.
Overrasket over matbutikkene
Selv om funnet viser at bakgrunnsmusikk kan ha en positiv effekt på salget i matbutikker, er det likevel ikke noe en finner i mange matbutikker i Norge. Knöferle synes det er et godt spørsmål hvorfor ikke flere matbutikker bruker bakgrunnsmusikk.
– Først og fremst er det et veldig konsentrert dagligvaremarked i Norge. Det er få eiere og dermed få beslutningstakere. Det virker som de har bestemt seg for å droppe bakgrunnsmusikken, sier han.
Forskeren synes det er overraskende at bakgrunnsmusikk i dagligvare ikke er mer utbredt her til lands, da mange studier peker på bakgrunnsmusikk som en handelsforsterker. I tillegg er det mye i brukt i flere andre land.
– Kanskje dagligvarehandling er sett på som kun en praktisk greie i Norge, mens det i mange andre land knyttes mer følelser til matvarene, foreslår Knöferle.
Han legger til at det er bare noe han tror, og ikke noe han kan knytte til forskning.
Det er overraskende at bakgrunnsmusikk i dagligvare ikke er mer utbredt her til lands, da mange studier peker på bakgrunnsmusikk som en handelsforsterker.
Klemens Knöferle
Tror på den kjente musikken
Det finnes lisensfri musikk og lisensbelagt musikk. Sistnevnte er all den kjente musikken du finner på radio og i strømmetjenestene. TONO forvalter rettighetene til denne musikken, for låtskriverne, komponistene og musikkforlagene bak.
Knöferle kjenner ikke til noen forskning som tar for seg forskjellen i påvirkningskraft fra lisensfri og lisensbelagt musikk. Han har likevel grunn til å tro at de påvirker forskjellig.
– Forskning har vist at musikk folk kjenner til fungerer bedre enn musikk folk ikke kjenner til. Å høre musikk en kjenner til kan framkalle gode minner hos folk, eller forsterke humøret, sier han.
Forstår ikke valget: Klemens Knöferle er overrasket over at norske matbutikker ikke tar i bruk bakgrunnsmusikk i større grad, når resultatene er så positive.
Må være harmoni
Selv om bakgrunnsmusikk kan forsterke handleopplevelsen, er det viktig at det er musikken som spilles passer til virksomhetens konsept. Hvis ikke kan det få motsatt effekt, ifølge Knöferle.
– Musikken bør sammenfalle med alle de andre sanseinntrykkene du får på stedet. På en restaurant bør det være harmoni mellom maten, omgivelsene og musikken. Det samme i butikker, sier han.
BI-forskeren tar Apple-butikker som et eksempel, der designet er svært lyst og luftig. Da passer det ikke med tung musikk, noe Knöferle har registrert at Apple har tatt hensyn til.
Mange vitenskapelige studier har konkludert med at musikk i butikk har en liten, men positiv effekt på salgstallene, ifølge Knöferle. Dersom virksomheter ønsker tall på hvor mye det utgjør for dem spesifikt, anbefaler han å gjennomføre en studie.
– Det kan være nyttig å kvantifisere hva slags effekt bakgrunnsmusikken faktisk har, sier han.
Knöferle legger til at virksomheter gjerne må ta kontakt med ham, dersom de vurderer å gjennomføre lignende studier.
Ja, jeg vil gjerne ha TONO-lisens
Bli TONO-kunde i dag, fyll inn skjemaet nedenfor og vi tar kontakt.
Vil du øke salget i din butikk?